「高級感や先進性より大事なのは・・・」

NIKKEI DESIGN 5月号の特集は「不況を越えて変わる！求められるデザイン」思わず「やるね！」とうなるタイトル。不況は終わりかけ！のシグナルのようでもあります。たしかに世界経済は、間もなく開催される世銀IMF定期総会で昨年11月と4月に行われたのG20の、誓約の実行が確認されるや緩やかな回復基調に転じることでしょう。マスコミもこぞって「底を打った」などと報じ始めるのは間違いありません。

そうなればしめたもの「ああ良かった。これで売れ始める。」なんてことには、なかなかならないだろう、と考えています。「不況を越えて」消費マインドがどのように変わったか、なにを求めなにを排していくのか？じっくり考察してみる必要があります。

そもそもこの不況の元凶はアメリカの市場原理主義であることに異論はありません。サブプライムローンは、一時的にはアメリカに好況をもたらせましたが、（そのツケの被害は全世界的なものに拡大します）そして最先端金融技術つまり現代の錬金術で生み出した、実体の無い巨大モンスターともいえる巨額マネーは、出口を求めたバックドラフトのように原油市場になだれ込みました。そうするとみるみる石油の価格は吊り上り、世界を大混乱に陥れました。

しかしこのことはある意味新しい価値観を生み出しました。笛吹けど踊らなかった温暖化対策など環境問題にリンクして行くのです。それは実に分かりやすいもの、ガソリン高い→燃費の良い車に→思いがけず環境に貢献する。というもの。明快です。

アメリカのビッグスリーら大型の燃費の悪い車しか作れないメーカーは、自らの国の生み出した市場原理主義の被害者のようなものです。その恩恵も被害も等しいのでしょうが。つまり新しい価値とは、変革を急激なものとせざるを得なくなったという点です。

もう景気が回復しても、1年前の消費マインドに戻ることはありません。市民は「高級感・先進性への要求が後退する」とNIKKEI DESIGNはレポートしています。そして調査の結果を次のようにまとめています。

「どの製品においても高級感と先進的なイメージを選ぶ消費者は極めて少数だった。この顕著な傾向は注目に値する。(中略)では、デザイン上重要な要素はなにか。製品自体の経済性を見極め、その上で使いやすさや収納性、作業の低減、ゴミの削減といった観点でデザインを評価している。（さらに中略）消費者がプロダクトデザインと向き合う時間が長くなるということだ。一目で分かる高級感や先進性を追及するのではなく、自分の使うシーンを思い浮かべながら、良し悪しや好感を判断するにはそれなりの時間が必要だからだ。そうした意味でデザインへの投資効率は後退していない。」つまりは「デザインのコミュニケーション力が問われる」と結んでいます。

まあこれはDESIGN専門誌ですから、このような切り方で異論はありません。というか良く作りこんでいます。そして今の自動車の売れ方などは、見事にこうしたものを体現していると見て良いでしょう。

いずれポスト世界不況に新しい地図が描かれていくことでしょう。もう不況時の低価格路線だけでは成長曲線は描けません。新しい価値が求められ始められるからです。もちろん低価格も大きな価値であることは変わりませんが。

ユニクロがジル・サンダーと契約しました。ジル・サンダーは「わたしのこれまでの服の100分の1の価格なの。でも新しいチャレンジよ。」と語っていましたから、少し安心しています。分かっているのですね。ポスト不況の成長戦略は、その実わかりやすいものかもしれません。コンセプトは、「明快」なことなのでしょう。

No.025 09/04/27

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